Más que un software el Customer Relationship Management (CRM) debe implementarse como una filosofía de la Empresa para conocer y darle al cliente lo que realmente está buscando; pero no a cualquier cliente, sino sobre todo al que genera mayor valor para la Empresa.

¿El marketing One to One puede ayudar a diferenciarnos frente a mis competidores?

Veamos en que consiste todo esto.

Estuve revisando la guía ejecutiva de ESAN para entender e implantar estrategias de customer relationship management de Peppers and Roggers Group, y me pareció interesante compartir que aunque muchos creíamos que el avance tecnológico nos ha brindado una gran herramienta con los programas de CRM, no se trata de un nuevo descubrimiento, sino la aplicación de una técnica usada desde la aparición del comercio. Lo que la globalización ha hecho realidad es tener fácil acceso al mercado mundial, orientándonos a luchar por tener siempre mayor participación y olvidar las estrategias de antaño.

El marketing tradicional versus el marketing One to One

No es en vano que llaman marketing 1 to 1 a priorizar las interacciones y colaboración de clientes interesados en generar una relación con la empresa, teniendo claro que cada relación es diferente e individual. Estas relaciones progresivas y permanentes deben ayudarnos a ir adecuando nuestra cartera de productos haciéndola más cercana a las necesidades de nuestros clientes, generándose más productos y servicios para nuestros clientes y no al revés como propone el marketing tradicional. Incluso, hasta hacer cambios en la estructura de su organización para llegar a ser una empresa 1 to 1.

Debemos señalar 4 pasos básicos del marketing 1 to 1:

• Identificar a sus clientes de manera individual (Ejemplo: implementar un programa de comprador frecuente);
• Diferenciar a sus clientes por el nivel de valor que significan para nuestra empresa y por las necesidades que tengan de nuestros productos o servicios;
• Interactuar con sus clientes en una conversación continua, personalizando el contacto y utilizando las retroalimentaciones que ellos les den;
• Personalizar o “simplemente tratar clientes diferentes de forma diferente.”

Lo mismo debemos aplicar al Sistema CRM que ya tenemos en el negocio o que deseamos adquirir o desarrollar. Tenerlo y no usarlo resulta peor que ni siquiera conocerlo.

Ser una empresa 1 to 1 requiere mucho esfuerzo, desde “repensar” la filosofía y la cultura hasta “ver todo el negocio a partir de la perspectiva del cliente”. Cabe recordar que “si su cliente tiene una necesidad, él va a satisfacerla, más temprano o más tarde”. Lo más oportuno para nosotros es estar presente en ese mismo momento o que decida pensar en nosotros como su satisfactor.

La tendencia a “comoditizar” todo va dejando fuera a la diferenciación, que permitía cobrar más. Hoy nos enfrascamos en guerras de promociones para el mercado en masa. Por eso poseer las preferencias del consumidor es la mejor forma de competir, es decir, “concentrarse en que el cliente es la única salida”.

¿Todos los clientes siempre tienen la razón?

Por más duro que parezca el viejo dicho “El cliente siempre tiene la razón” se hace realidad en aquel que representa mayor valor real y potencial para le empresa. Pero, para los demás hasta puede aplicar “algunos clientes nunca tienen la razón” y hasta agregar, “aunque la tengan”. Seguir creyendo en la lealtad del cliente resulta utópico. El Ser humano es infiel por naturaleza y “satisfacción no trae fidelidad”. Desde esta perspectiva podemos afirmar que 1 to 1 no es para todos. Es solamente para los mejores clientes (los de mayor valor real o potencial).

Aunque la mayoría de las empresas trabajan con total foco en productos, el marketing1 to 1 requiere trabajar con total foco en los clientes. “Cuando el foco está en el cliente, cada cliente es único.” Esto no significa que hoy no deba medirse la participación en el mercado, sino que esto solo no basta. Más que la participación en el mercado, hoy la lucha es por la mayor participación en la vida de nuestro cliente. Contrariamente a lo que algunos piensan, las quejas, reclamaciones, sugerencias y feedback que hacen  nuestros clientes es su forma de invertir en nuestra relación; y debemos alinear nuestras acciones con sus necesidades para que note que tuvo valor su aporte y que vale la pena seguir invirtiendo en nuestra relación.

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