Ya sea utilizando herramientas ofimáticas o un software especializado, tenemos que incorporar acciones de medición y control al proceso de venta de membresías en nuestro gimnasio.

¿Tener herramientas de medición e indicadores de seguimiento puede ayudarnos a mejorar nuestras ventas?

La Industria Fitness de hoy no es extraña a la gran influencia de la tecnología en la optimización de su gestión comercial. Cada vez reparamos más en lo importante que es tener una buena presencia digital de nuestra marca. Aunque los que pertenecemos a la generación X seamos considerados inmigrantes en este campo, debemos considerar informarnos y educarnos al respecto, para desarrollar estrategias de marketing acordes a un entorno cada vez más tecnológico.

La experiencia en Gold’s Gym Perú

El marketing igual que todo también ha evolucionado mucho. La publicidad “Above the Line”, conocida simplemente como ATL, la que utiliza medios masivos como principales canales de difusión, era el principal medio para catapultar una marca en los años 70’s y, aparecer en un documental de Hollywood como le sucedió a Gold’s Gym significó la mejor forma para darse a conocer con su público objetivo. Ello, implica grandes costos, pero al mismo tiempo, mayor llegada y alcance; por ello Gold’s Gym Perú también hizo uso de esta forma de anunciarse para darse a conocer en Lima desde su llegada.

Veinticinco años atrás su proceso de ventas se iniciaba con La Prospección, realizada en instituciones aledañas, eventos, o generándose referidos de sus mismos miembros o por las llamadas telefónicas que con frecuencia hacían los interesados. Podemos afirmar que tenía una base puramente off-line.

Fuente: Propia

El Fitness Consultant es el asesor de ventas en el Gimnasio y debe cumplir las siguientes funciones:

• Entregar la información de appointment’s (citas) diariamente en el Master Production Lot.
• El FC debe lograr un mínimo de 06 appointment´s diariamente inclusive para las fechas que no labora.
• El FC deberá llenar el Master Production Lot con sus appointment’s confirmados.
• Conocer los beneficios que ofrece la membresía al ser socio.
• Conocer los 7 pasos de la venta (Proceso de ventas Gold’s Gym):

1. Prospección,
2. Contacto inicial,
3. Clasificación de necesidades,
4. Manejo de objeciones,
5. Propuesta o proposición (haciendo uso de la herramienta Visual Fitness Planner),
6. Cierre, y
7. Generación de referidos (nuevos prospectos).

Evolucionando los procesos

En el Bellow the Line (BTL) la publicidad hace uso de canales más directos para comunicarse, como: las llamadas telefónicas, eventos y activaciones indoor y outdoor, volanteos, y ahora correos electrónicos masivos, e-flyers, web y redes sociales.

Por lo expuesto la construcción del embudo de ventas es un modelo mixto que considera presencia off-line y también on-line.

Además de adaptar el modelo inicial hemos creado un modelo llamada “cascada” ó “escalera” que debe dar forma al nuevo proceso de ventas y que contiene además parámetros cuantitativos que deben cumplirse, como por ejemplo:

– Realizar diariamente: 80 llamadas

– Obtener de ellas por lo menos 40 contactos

– Generar de los mismos 10 citas diarias

– De ellas obtener mínimo 04 Asistencias, y

– Concretar 02 a 03 cierres al día (Con un ticket medio de S/900.00 soles podrán lograr su meta de ventas mensual, que gira en torno a S/60,000.00 soles para los Fitness Consultant más experimentados).

Mediciones cuantitativas

“Lo que no se mide no se puede mejorar”, pero además agregaría no se puede saber si funciona, si estamos evolucionando o durmiendo en nuestros laureles. Por ello en el transcurso del tiempo hemos ido desarrollando formatos de seguimiento que nos ofrece diariamente, semanalmente, mensualmente y anualmente indicadores que nos permiten “tomar la temperatura” a la gestión comercial y hacer los ajustes necesarios para el logro de los objetivos económicos-financieros requeridos.

Si aún no contamos con un CRM automatizado con agenda comercial podemos utilizar el formato Reporte Diario del Fitness Consultant para registrar y conocer la producción que ha realizado durante su turno. Día a día el FC registra en números lo siguiente:

• Cuántas visitas de prospectos nuevos ha recibido (Sean que los citó, llegaron por su propia cuenta o llegaron como invitados de otro miembro);
• Cuántos planes nuevos vendió (Sea de un prospecto nuevo que citó o llegó sólo);
• Cuántos ex-miembros volvió a inscribir (Sea que los citó o llegaron por su propia cuenta);
• A cuántos miembros logró renovarles su plan de membresía;
• Cuántos nuevos prospectos se ha generado (referido o lead);
• En contactos registran a cuántos de esos leads contactó, es decir ubicó y pudo conversar telefónicamente o por WhatsApp. En la columna 24 horas se registran los contactos realizados a prospectos que ya han visitado por lo menos en una oportunidad anterior la sede, pero que no compró. Y en las columnas reinscripciones y renovaciones se refieren a la cartera de ex-miembros (Reinscripciones) y miembros con planes a punto de expirar (Renovaciones) que contactaron;
• En Appointment’s registra todas las citas que ha logrado agendar de sus diversos tipos de carteras;
• En las columnas Shows va a registrar todas las presentaciones que logró hacer ese día, dependiendo del tipo de cartera que trabaja;
• Llamadas (Telephone Inquiry) que son las atenciones de los prospectos que llamaron por información a la sede y le tocó atender por turno; y
• Finalmente, las llamadas de post-venta realizadas (llamadas de seguimiento o venta cruzada).

Fuente: Propia.

Estos reportes son vaciados en un formato de seguimiento de desempeño individual por sede y gracias al mismo podemos medir a los miembros de su equipo comercial, entre ellos y frente a sus resultados anteriores. Como el indicador más importante podríamos señalar al porcentaje de conversión de ventas, porque nos permite medir la evolución del Fitness Consultant en el desempeño de sus funciones y cumpliendo con su labor principal: vender cada vez más.

Fuente: Propia.

Asimismo, ahora también debemos medir el proceso por el que pasa un lead digital hasta convertirse en una venta. En redes sociales realizamos campañas y concursos, otorgamos consejos de entrenamiento y nutrición, además de generar otros contenidos de valor para nuestros seguidores. Las interacciones generan un importante flujo de prospectos para convertir con nuestro equipo de vendedores, así como las pautas publicitarias que podemos realizar periódicamente.

El formato de seguimiento de leads nos permite evaluar el trabajo realizado por los Fitness Consultant con cada lead digital recibido.

Fuente: Propia.

Este mismo es vaciado a una hoja resúmen para convertirlos también en indicadores de gestión que nos permite medir el porcentaje de conversión de leads contactados, de ellos cuántos convertidos a citas (appointment’s), de ellos cuántos acudieron a sus citas y se les realizó la presentación de ventas (show), y finalmente cuántos convertimos de citas a ventas (cierres).

Durante esta experiencia hemos aprendido que hay algunos Fitness Consultant con mayor predisposición y buena actitud hacia trabajar los leads digitales, versus otros que sólo preferirían trabajar con leads off-line. Hemos adecuado nuestro sistema de evaluación y calificación de los Fitness Consultant, así como también sus sistemas de comisiones a los objetivos que tenemos para con ellos: hacerlos cada vez más efectivos, a mayor conversión mayor coeficiente de pago de comisiones.

Finalmente, la data de cada local se integra en una sola para cruzarla con el área de Marketing y determinar el retorno mensual que han tenido nuestras campañas digitales y las acciones pagadas realizadas por la agencia de publicidad contratada.

Fuente: Propia.

A nivel cadena, por ejemplo, de 468 leads recibidos (100%), logramos contactar efectivamente a 366 (78 %). De ellos, 128 agendaron cita con nuestros fitness Consultant (27 %), aunque solo asistieron 91 (19 %) y solo compraron 56 (12 %). El resultado proyecta la construcción de una buena reputación online de la marca, como una acción muy auspiciosa. Estas mediciones nos permiten mejorar cada vez más la efectividad en conversión y afinar la estrategia digital de nuestra marca.

Fuente: Propia.

Reputación y metas cuantitativas

Nuestras acciones y comunicación digital colabora en la construcción de una reputación coherente con nuestras obligaciones y rol en la sociedad, que nuestra red de contactos reconoce y aprecia; además abre un nuevo canal de prospección que en un futuro no muy lejano también puede convertirse en un nuevo canal de ventas.

Medir las acciones de marketing y ventas realizadas permiten al gimnasio reconocer el retorno de la inversión efectuada con el proveedor de publicidad y el seguimiento de cada lead on-line y off-line. Permiten también conocer el trabajo diario y evolución de la efectividad de la fuerza de ventas de manera individual; para trabajar en capacitación y creación de nuevas herramientas que nos hagan cada vez más eficientes y eficaces frente al logro de nuevos retos y metas económicas-financieras.

¿Ya estás midiendo la conversión y efectividad de tu equipo de vendedores? Invítanos a tu gimnasio y con gusto te enseñamos.

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